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本文作者为中原地产：石长华

写在前面：

在营销策划过程中，经常会遇到这样的问题，产品质素一般，在竞争中不占优绝对优势，但开发商还要求实现高溢价，这有可能吗？

有！

施华洛世奇能够将特制玻璃，通过包装和营销实现高档水晶的销售价格，溢价能力堪称一流！

重点内容本次报告，将通过北京清河项目“莱镇·香格里”三期的营销案例，向大家介绍项目质素一般，实现项目高溢价的营销方法。

核心思路

1、项目本体审视

2、实现项目高溢价的驱动模式列举

3、通过对市场和客户需求分析，选择实现本项目溢价的驱动模式

4、需要采取的一系列举措

本体审视：

本案是“莱镇香格里”项目的三期，收官之作。发展商要求获得最高溢价！

?位于北京西北环外，清河居住区内p比邻上地、中关村等高新技术产业园区

?项目一、二期已经入住，属于普通住宅，看上去品质较为一般

?三期尚未开工，体量不大6.2万平米建面。

?三期共4栋楼套住宅，其中还有73套回迁房

?三期住宅90平米以下的占83%

?周边环境比较荒凉，品质不高

项目三期：

1、周边配套匮乏，形象低端，环境杂乱2、混搭回迁房，社区纯粹性不强3、产品中规中矩无突出亮点

4、一期、二期市场形象较为一般5、非品牌开发商6、三期规模小。

这样产品的项目如何赢得市场，实现高溢价？

高溢价驱动模式：

模式一：资源嫁接型，强势区域依靠资源实现高溢价

模式二：产品主义，非强势区域通过产品力实现高溢价

代表项目：北京星河湾

产品力突破：跳出当时市场普遍标准

多年酝酿磨一剑；

真材实料实景展示；

无可挑剔的施工工艺；

高占位：依托产品力，跳出土地价值束缚

全国体系营销，不着力宣传地段价值；

以高产品带来高溢价；

以业内口碑带动品质信任；

北京星河湾项目开盘前投资15亿，近四年时间完成现楼、园林及各种配套，打造现楼美景全成品；

多样板间展示,高装修标准-元/平米，为当时市场最高水准；

销售现场开放后，展现开发商高度自信，打出推广语：“欢迎全国开发商前来品鉴”

模式三：嫁接市场标杆，通过与区域标杆建立比价实现高溢价

代表项目：红玺台

红玺台跳出太阳宫板块，脱离太阳公园项目竞争，占位CBD，比价禧瑞都！

产品上：系出同门，形成价值联想。

形象策略上：与价值标杆相嫁接，实现比价体系转化。

营销动作上：呼应同类客户的生活方式，倡导高文明的纯粹居住生活。

选择第三种驱动模式为本项目实现高溢价的最佳方案！

区域市场：

橡树湾：区域标杆项目

区域市场：

华润·橡树湾——区域标杆项目，大户型为主，面向改善升级客户，引领市场！

橡树湾—中国硅谷生活城

区域市场：

区域客户：

较高自主性，较高文化程度，较高收入的“三高”人群；

追求较高个人预期，较高价值认同，较高文化享受的“三高”人群

目标客户的价值观描述：

城市、个性、积极、向往权威、专业、高效、自然、运动、创新

核心举措：

通过与区域标杆项目橡树湾比价体系的有效建立，成功实现高溢价！

产品：外立面打造，比准橡树湾，提升项目形象

设计关键点：

看齐橡树湾，在控制成本及现有外立面结构不能调整的情况下，变换色调（赭石、白色）及材质（仿真涂料可换成瓷砖）；使项目三期与前两期及竞品形成明显差别；提升项目外部形象

产品：园林打造，注重关键节点及情景意向的打造

产品：公共空间打造，提高用材档次，体现高品质感

设计关键点：

公共空间保障基本尺度感与品质感，如挑空大堂、设置花台的楼道等；满足基本功能，如符合人体使用舒适度的报箱等；

产品：社区配套打造，方便、快捷、个性

客户：形象定位，与客户生活对位，引起客户共鸣

形象定位：科技时代的品质生活

寻找目标客户的生活方式：高科技与现代艺术的完美结合

营销：核心思路，高科技与现代艺术引领下的完美体验

经过产品调整和上述一系列的营销措施，莱镇香格里项目三期叫好又叫座！

本文作者为中原地产：石长华先生

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长按







































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